Kỳ 114: Du lịch cà phê nhìn từ góc độ vốn hóa và tuần hoàn hóa

Người Nhật đã định hình Trà đạo thành đạo lý của dân tộc,ỳDulịchcàphênhìntừgócđộvốnhóavàtuầnhoànhó một nghệ thuật sống được truyền tải qua việc thưởng lãm một tách trà. Trong khi đó, Việt Nam - một cường quốc cà phê hàng đầu thế giới, có hạt cà phê Robusta ngon bậc nhất thế giới, có một bề dày lịch sử văn hóa thưởng lãm cà phê hàng trăm năm, nhưng đến nay, giá trị cà phê Việt Nam vẫn thuộc phân khúc thấp, chủ yếu xuất thô và chưa được định hình đúng vị thế vốn có của ngành, của quốc gia.

Với mong muốn đưa ngành cà phê Việt Nam lên một tầm cao mới, nâng cao giá trị cà phê không chỉ là một thức uống thông thường mà còn ở tầm mức cà phê văn hóa, cà phê nghệ thuật, cà phê tinh thần… đến cà phê triết đạo, xứng đáng với vị thế của cường quốc cà phê của thế giới - Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã dành thời gian và tâm huyết trong nhiều năm để nghiên cứu lịch sử, văn hóa, nghệ thuật… cà phê trong mọi lĩnh vực đời sống của nhân loại để cà phê trở thành "Cà Phê Triết Đạo".

Trong suốt hành trình sáng tạo và phát triển của Trung Nguyên Legend thì tinh thần dấn thân phụng sự cộng đồng luôn là hạt nhân xuyên suốt bằng nhiều chương trình hành động để Kiến tạo khát vọng lớn, Chí hướng lớn; để xây dựng vị thế mới cho ngành cà phê Việt Nam trên bản đồ cà phê thế giới.

Người Nhật đã làm được!

Người Việt mình cũng làm được và làm tốt hơn!

Tuần hoàn hóa từ vật chất đến giá trị xã hội

Mô hình tuần hoàn trong du lịch cà phê vận hành theo nguyên lý khép kín cả về vật chất lẫn giá trị văn hóa. Du lịch tạo ra động lực kinh tế để bảo tồn văn hóa và văn hóa được bảo tồn trở thành nguồn lực hấp dẫn cho du lịch.

Tuần hoàn hóa trong du lịch cà phê còn là sự tuần hoàn của tri thức, văn hóa lẫn ký ức cộng đồng. Những đồi cà phê bạt ngàn, những câu chuyện về hạt cà phê được truyền từ đời này qua đời khác, hay những phương pháp canh tác truyền thống đều là kho dữ liệu văn hóa và sinh thái vô giá. Nhiều quốc gia đã sớm nắm bắt tiềm năng này và đưa cà phê thành trụ cột du lịch. 

Trục trồng cà phê Colombia, bao gồm nhiều khu định cư đô thị và các trang trại cà phê trở thành Cảnh quan Văn hóa cà phê (Coffee Cultural Landscape) được UNESCO công nhận là di sản thế giới. Đây là minh chứng điển hình cho sự tuần hoàn giữa tri thức bản địa, bảo tồn văn hóa và phát triển du lịch sinh thái. Các đồn điền cà phê trên sườn núi dốc tạo nên một cấu trúc nông nghiệp đặc trưng, kiến trúc nhà ở "bahareque" truyền thống, lối sống của những người trồng cà phê, các nghi lễ thu hoạch, lễ hội liên quan đến sản xuất cà phê… tạo ra trải nghiệm hấp dẫn, hội tụ tính giải trí, giáo dục và văn hóa. Du khách được tham gia hành trình trải nghiệm toàn diện, họ không đơn thuần là mua một sản phẩm, mà đang khám phá một câu chuyện văn hóa, từ hạt cà phê đến lối sống cà phê.

Hay như Ethiopia được xem là cái nôi của cà phê arabica, nơi bắt nguồn truyền thuyết chàng chăn dê Kaldi phát hiện sức sống kỳ lạ từ những quả cà phê đỏ mọng. Từ nhiều thế kỷ qua, cà phê đã gắn với cả ký ức, nghi lễ và thực hành văn hóa vẫn được duy trì hằng ngày trong mỗi gia đình và cộng đồng. Trong nghi lễ, hạt cà phê được rang, xay, pha chế ngay tại chỗ bằng bình đất jebena, rồi chia thành ba lượt uống với ý nghĩa thiêng liêng: gắn kết, chia sẻ và ban phước lành.

Từ hạt cà phê, người Ethiopia đã tạo nên cả một vòng đời giá trị: một thức uống bước vào không gian gia đình, trở thành nghi lễ cộng đồng, rồi mở rộng ra thành trải nghiệm du lịch cho du khách quốc tế. Nhiều tour du lịch ở vùng Sidamo, Yirgacheffe hay Harrar đã kết hợp tham quan nông trại cà phê với việc tham dự nghi lễ cà phê truyền thống. Nhờ đó, cộng đồng địa phương giữ vai trò chủ động trong phát triển du lịch, còn du khách được hòa mình vào một chu kỳ văn hóa sống động. 

Cảnh quan văn hóa cà phê Colombia đón hàng triệu lượt khách mỗi năm, du lịch cà phê mang lại hàng triệu USD mỗi năm cho Ethiopia cho thấy tri thức và ký ức cộng đồng khi được đưa vào hoạt động du lịch có thể gia tăng giá trị kinh tế mà vẫn bảo tồn bản sắc dân tộc. Ở đây, hạt cà phê hoàn toàn vượt khỏi vai trò hàng hóa, trở thành nhân tố trung tâm trong vòng tuần hoàn từ vật chất đến giá trị xã hội.

Vốn hóa nâng tầm giá trị sản phẩm thành di sản

Nếu tuần hoàn hóa tạo ra vòng khép kín để phát triển bền vững, thì vốn hóa là hành trình nâng giá trị, biến các giá trị vật chất cũng như phi vật chất thành biểu tượng văn hóa, thành tài nguyên kinh tế đa dạng và thành niềm tự hào tập thể.

Năm 2013, UNESCO đã công nhận truyền thống cà phê Thổ Nhĩ Kỳ là Di sản văn hóa phi vật thể của nhân loại. Đây là sự tôn vinh đối với một cách pha chế đặc trưng và toàn bộ hệ giá trị văn hóa xã hội gắn liền với thức uống này. Người Thổ Nhĩ Kỳ biến việc uống cà phê thành nghệ thuật với cách pha chế đặc trưng, dụng cụ, nghi thức và cả lời tiên tri từ bã cà phê. Nhưng điều khiến cà phê Thổ Nhĩ Kỳ trở thành di sản không nằm ở công thức pha chế, mà ở truyền thống cộng đồng và ý nghĩa xã hội mà nó mang lại. Cà phê là biểu tượng của tình bạn, lòng hiếu khách và sự tinh tế, xuất hiện trong các dịp trọng đại như lễ đính hôn, lễ hội hay ngày lễ tôn giáo. Trong văn học, âm nhạc, nghệ thuật dân gian, hình ảnh cà phê được ca ngợi như một phần gắn liền với bản sắc quốc gia.

Thổ Nhĩ Kỳ đã vốn hóa di sản cà phê bằng chuỗi chiến lược xuyên suốt. Istanbul Coffee Festival ra đời năm 2014, nay là một trong những lễ hội cà phê lớn nhất châu Âu, thu hút hơn 40.000 du khách mỗi năm. Từ một sự kiện quảng bá, lễ hội đã trở thành thương hiệu văn hóa, cà phê xuất hiện bên cạnh nghệ thuật trình diễn, ẩm thực, tạo nên sản phẩm tổng hợp vừa mang giá trị kinh tế vừa chứa chiều sâu văn hóa.

Du lịch trải nghiệm cà phê cũng phát triển mạnh. Ở Istanbul, Ankara, Izmir, du khách thường được đưa đến các quán lâu đời như Kurukahveci Mehmet Efendi (1871) để tận mắt thấy quy trình rang xay truyền thống, thưởng thức cà phê cùng bánh ngọt địa phương như baklava hay lokum và tham gia trải nghiệm xem bói bã cà phê. Bên cạnh đó, Thổ Nhĩ Kỳ thành lập nhiều bảo tàng chuyên về cà phê tại các thành phố quan trọng. Bảo tàng Kahve Müzesi tại tỉnh Karabük, bảo tàng Kapadokya Kahve Müzesi thuộc vùng Cappadocia, bảo tàng Cà phê Cappadocia tọa lạc tại Ajwa Cappadocia… là nơi tái hiện lịch sử, công cụ pha chế và trình diễn pha chế cezve, biến bảo tàng thành không gian sống của di sản. 

Trên thế giới, nhiều vùng cà phê đang đi trên con đường vốn hóa này, nâng hạt cà phê từ sản phẩm nông nghiệp thành một phần văn hóa sống động. Lễ hội Cà phê Fiestas de Calarcá tại Colombia được tổ chức từ năm 1960, trở thành sự kiện văn hóa du lịch gắn liền với vùng cà phê Quindío. Lễ hội Cà phê Ljubljana tại Slovenia quy tụ các nhà rang xay, barista và người yêu cà phê châu Âu. Tại Mỹ, Lễ hội Văn hóa Cà phê Kona ở Hawaii khởi xướng từ năm 1970, hiện vẫn duy trì thường niên.

Những năm gần đây, nhiều đô thị cà phê cũng tạo dấu ấn riêng với các sự kiện hiện đại như Lễ hội Cà phê São Paulo ở Brazil, Lễ hội Cà phê Dubai ở UAE, Lễ hội cà phê Praha tại Séc hay Lễ hội Cà phê London tại Anh. UNESCO cũng đã công nhận những giá trị độc đáo của một số nghi thức và không gian văn hóa cà phê trên thế giới là Di sản Văn hóa phi vật thể của nhân loại. Bên cạnh Cảnh quan Văn hóa Cà phê Colombia, Văn hóa Cà phê Thổ Nhĩ Kỳ còn có Nghi thức Cà phê Ả Rập, Văn hóa Quán Cà phê Vienne (Áo).

Ở Việt Nam, Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk được mệnh danh là "thủ phủ cà phê", trung tâm sản xuất và xuất khẩu cà phê robusta lớn bậc nhất cả nước. Nơi đây còn lưu giữ không gian văn hóa Tây Nguyên gắn với lễ hội mùa màng và các nghi thức sinh hoạt cộng đồng. Từ năm 2005, Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột được tổ chức định kỳ hai năm một lần. Hoạt động lễ hội kết hợp trình diễn văn hóa nghệ thuật, triển lãm sản phẩm, hội thảo chuyên đề và du lịch trải nghiệm canh tác chế biến cà phê. Sự kiện này dần trở thành thương hiệu văn hóa quốc gia mang tầm vóc quốc tế, "điểm đến của cà phê thế giới", quy tụ đông đảo du khách trong và ngoài nước. Đặc biệt, tháng 3.2025, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã đưa "Tri thức trồng và chế biến cà phê Đắk Lắk" vào danh mục Di sản Văn hóa phi Vật thể Quốc gia. Đây là nền tảng cơ sở để "Cà phê sữa đá", "cà phê phin" của Việt Nam và vùng trồng cà phê Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk trở thành di sản văn hóa được UNESCO công nhận.

Đồng thời, Trung Nguyên Legend, một doanh nghiệp sáng nghiệp tại Đắk Lắk đã tâm huyết nâng cao giá trị cà phê không chỉ là một thức uống thông thường mà còn ở tầm mức cà phê văn hóa, cà phê nghệ thuật, cà phê tinh thần đến cà phê triết đạo. Trong đó, Bảo tàng Thế giới Cà phê, một công trình biểu tượng của ngành cà phê do Trung Nguyên Legend đầu tư xây dựng tại Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk đã được hãng thông tấn AP (Mỹ) mô tả là "Bảo tàng sống lớn bậc nhất, sống động và độc đáo bậc nhất"….[UN1] và là điểm đến không thể bỏ qua của du khách. Cùng kiến trúc độc bản mang dấu ấn văn hóa bản địa của vùng đất Tây Nguyên, Bảo tàng Thế giới cà phê là nơi trải nghiệm đặc biệt về văn hóa vùng đất và lịch sử cà phê của Đắk Lắk, Việt Nam cũng như thế giới với hơn 10.000 hiện vật trưng bày, cùng những chương trình trình diễn, triển lãm chuyên đề thú vị. Đây cũng là dấu ấn đặc biệt của tour Cà phê Thiền - tour du lịch cà phê tái tạo năng lượng thân - tâm - trí do Trung Nguyên Legend thiết kế với chuỗi các hoạt động đặc sắc tại nhiều điểm đến như Làng Cà Phê, cụm thác Dray Nur - Gia Long, Bảo tàng Thế giới cà phê… để du khách trải nghiệm văn hóa, thắng cảnh thiên nhiên bản địa, kết hợp khám phá những giá trị di sản to lớn của cà phê hội tụ tại vùng đất đại ngàn. Những nỗ lực này cho thấy cách doanh nghiệp có thể đi đầu trong việc vốn hóa cà phê, đưa hạt cà phê Việt Nam bước ra khỏi giới hạn nông sản để trở thành di sản tinh thần mang tầm vóc quốc tế.

Trong thế kỷ XXI, khi nền kinh tế tri thức, kinh tế trải nghiệm dần thay thế kinh tế hàng hóa, du khách ngày nay muốn nhiều hơn một tách cà phê, họ muốn tiêu thụ cả lịch sử, văn hóa và truyền thống của vùng đất. Thực tế này giúp các cộng đồng và doanh nghiệp nhận ra tiềm năng to lớn của du lịch cà phê: thay vì xuất khẩu hạt thô, họ có thể nâng giá trị văn hóa, di sản và tri thức truyền thống thành một sản phẩm du lịch đặc biệt. Giá trị vô hình bắt đầu được nhận diện như một nguồn vốn tiềm năng.

Du lịch cà phê đã cho thấy cách thức vốn hóa giá trị văn hóa có thể tạo ra lợi ích đa chiều. Giá trị không chỉ đến từ việc khai thác hạt cà phê, mà còn từ việc bảo tồn, nâng tầm những yếu tố văn hóa, nghi lễ, trải nghiệm cộng đồng thành sản phẩm du lịch. Như vậy, cà phê trở thành tài sản văn hóa có thể thúc đẩy kinh tế, duy trì bản sắc văn hóa và môi trường bền vững.

Thân mời bạn đọc đón xem loạt video Cà Phê Triết Đạo đã được đăng tải trên kênh https://bit.ly/caphetrietdao

Đón đọc kỳ sau: Cà phê, nền tảng phát triển toàn diện của "quốc gia hạnh phúc" Costa Rica